吉林体彩11选5彩票通:娃哈哈汇仁肾宝鸿茅药酒,保健品脏套路怎样掏空中国人的钱包?

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发布时间:09-2215:14

自从保温杯里泡枸杞这个梗火了以后,我发现,养生成了当代年轻人生活中的一部分。

有人每天抗糖丸伺候,有人网上买各种葡萄籽精华蔓越莓精华,甚至还有朋友年纪轻轻吃起了玛咖。

你以为保健品是针对爸妈的镰刀,其实人家收智商税根本不问年龄。

保健品行业包含着商业最本质的奥秘:老年人怕死,女人怕丑,男人怕快,小孩怕笨。

我们总说互联网营销手段花样翻新,广告行业创意层出不穷,但和直击人性的保健品行业一比,不过都是花拳绣腿,弟弟行为。

今天,我们就来讲讲中国保健品营销的三板斧。

一、恐惧营销

这几年老说的贩卖焦虑,跟保健品一比就什么都算不上了。保健品贩卖的岂止是焦虑,明明就是恐惧。

为什么这么多消费者在保健品前无法保持理智?因为保健品营销会恐吓用户,吓得用户赶紧买买买。

最早被保健品商家盯上的,就是儿童人群。

1988年,宗庆后开发了一款儿童口服液。

上市前,为了给口服液造势,宗庆后委托科研机构对3006名小学生进行了一次调查,结果发现,有1336名小学生患有程度不同的营养不良症,缺锌、缺钙、缺铁等营养元素的,竟占到了44.4%。

要知道,80后的孩子,是中国第一批独生子女,家长视孩子为「小皇帝」。一个小皇帝营养不良,全家都怕得不行。

在这份调查的恐惧下,儿童口服液一推向市场,就立刻卖爆。

这款口服液,就是一代80后儿童的童年回忆——娃哈哈口服液

宗庆后不愧恐惧营销大师,身为人父的他,洞悉了年轻家长养孩子,最大的烦恼之一——孩子不肯好好吃饭。

于是喊出了那句著名的slogan:「喝了娃哈哈,吃饭就是香!」,还制作了电视广告,砸下血本投放。

这句广告语随着娃哈哈的推销人员,传遍了全国各大城市,众多上了头的家长一听能解决小孩吃饭问题,哭着喊着就要送上自己的钞票。

娃哈哈口服液一度供不应求,总部门口来提货的车辆排成长队,需要警察来维持秩序,连提货的批条都有人倒卖。

靠着超级爆品娃哈哈口服液,宗庆后掘到了他的第一桶金。

随着当年喝娃哈哈口服液的孩子们逐渐长大,家长的恐惧也从营养不够变成了成绩不好。

初代独生子女的爹妈普遍望子成龙,但自己却没有太高学历,功课难了就辅导不了,咋办?

最害怕的,就是隔壁邻居、单位同事、亲朋好友的孩子,学习比自己孩子的好。

不怕,有万能的保健品拯救家长。

1993年,生命一号打着补脑、提高记忆的旗号上市了,成为了初高中家长的最爱。

生命一号能不能提高成绩我不知道,不过确实提高了我的记忆力,直到现在我都忘不掉那几个广告。

大概套路就是穿着校服,长着一张学霸脸的高中生在脑袋上划一圈,瞬间头顶光环大脑升仙,然后喊出:「生命一号!补充大脑营养!提高记忆力!」

看了这种广告,谁顶得住啊,都不用家长提醒,孩子们自己就催爹妈下单了,生怕少吃半个疗程,下次月考被吃了生命一号的学霸碾压。

家长辛辛苦苦赚来的钱,就随着生命一号、忘不了、三勒浆这一系列「状元药」,流进了药贩子的包包。

恐惧营销,恐怖如斯。

收割鲜嫩的韭菜还不够,保健品操盘手们马上盯上了老年人的养老钱。

老年人是最吃恐惧营销这一套的,害怕衰老,害怕疾病,害怕死亡,每一项恐惧都在保健品的辐射半径里。

这个人群,哪怕你不主动推销,他们都会主动找保健品来吃。加上信息分辨能力差,手上还有点钱,简直就是药贩子眼里的完美客户。

就这样,靠着老年人一辈子的积蓄,保健品行业创造了一个又一个商业奇迹。

在这方面,鸿茅药酒是个中翘楚。看看这个广告语:

风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;

肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;

脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅;

气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅;

六十七味药材好,呵护爸妈更周到;

一瓶鸿茅酒,天下儿女情!

广告反反复复提到老年人的常见病症,这个架势,仿佛一手拿着病危通知书,一手拿着药酒,怼在一家人面前问:喝了这酒就能起死回生,你买不买?不买你家老人就活不到下个礼拜,不买就不是孝子贤孙!

这都不叫恐惧营销了,这赤果果的恐吓营销。

为了让老年朋友们乖乖掏出养老钱,鸿茅药酒在广告中频繁使用各类家庭团聚、天伦之乐场景。

还邀请了在老年人中非常具有号召力的陈宝国和张铁林为其代言,用同龄人的口吻告诉你:「每天两口,健康长寿」、「喝鸿茅,百病消」。

2017年,鸿茅药酒年产能达到2600万瓶,零售规模50亿元,纳税2.7亿元。但背后,却是10年时间里,其广告被25个省市级食药监部门通报违法,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。

这酒,对老年人来说,还是太上头了。

但不管怎么讲,恐惧营销的威力,几乎适用于任何群体。

「感觉身体被掏空,想把肾透支的补起来」,汇仁肾宝的文案,只要是30岁以上的男人听了,都会感觉腰部隐隐作痛。

靠着「美容」、「静心」概念轰炸更年期女性,太太口服液一路把自己送上了A股。

这才是真·财富密码。

二、广告横行

除了恐惧营销直击人性外,保健品营销另一大成功哲学,就是特别舍得下血本做推广。但凡出名的保健品,背后一定是巨额的广告投入,没有例外。

比如在中国保健品行业里赫赫有名的蒙派营销

蒙派,就是内蒙古保健品营销派系。这个派系以凶悍、勇猛著称,在整个中国市场无往不利,几乎奠定了后来整个保健品行业的营销打法。

鸿茅药酒的创始人鲍洪升就是蒙派二代传人。

在鸿茅之前,他就一手操盘过护肾宝、美福乐、澳曲轻、婷美内衣等等爆款产品。

用当下的营销话术来说,蒙派营销=密集宣传+强力地推。广告轰炸和线下铁军,如同华山派气宗和剑宗,一体两面,气剑结合,天下无敌。

而史玉柱和他的脑白金了,则是出于蒙派,而胜于蒙派。

那句「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」可能是中国历史上最经典的广告之一。

脑白金,是电视传媒时代的天选之子,过年收礼这块市场,老年人又是大头。史玉柱这番营销,潜台词就是:你不买可以,你能防得住别人买来送你吗?

靠着不计成本的广告费,和屏幕上两个蹦蹦跳跳的老头老太太,史玉柱把脑白金和过年送礼的场景完成了深度绑定。

在21世纪初,家家户户一个蓝盒子的盛况,想必不少看视频的同学还有印象。

史玉柱1999年7月推出脑白金,年底销售收入就达到了2.5亿元,第二年就突破了8亿元。到2010年,脑白金已经为史玉柱赚到了百亿人民币。

在公众号包邮区的文章《神药推手》中写道:2000年之前,中国的地方报纸、地方电视台,包括省级的卫视,1/3到1/2的广告都来自蒙派;中国的二流影视明星,主要的广告合同来自蒙派产品。蒙派产品养活了中国的二流影视演员,也托起了地方媒体的饭碗。

蒙派营销的另一面,则是强悍的线下推广能力。

这方面的宗师,应该是三株口服液。

也许90后对这个品牌很陌生,但它的创始人吴炳新,算是蒙派营销的祖师爷,一手造就了振华851、交大昂立一号和三株口服液,这三款载入中国保健品史册的品牌。

而其中三株口服液,更是中国保健品的神话。

三株的地推强到什么层次,首先他有一支庞大的地推铁军。当时,吴炳新雇佣了10万大学生,在全国各地农村乡镇打广告。只要是他们能找到的土墙、茅厕、牲口栏圈、电线杆,都被他们刷上了口服液广告。

吴炳新豪言:「除了邮政网以外,在国内我还不知道谁的网络比我大。」

此外三株首创义诊推销,深入乡镇、农村开展义诊。虽说喊的是「让专家说话,请患者见证」的口号,打的是义诊的名义,实际上却做着推销口服液的生意。这样的义诊,一年要举办上万场。

仔细想想,广告商向你推销保健品,你还可以拒绝。当医生面对面告诉你你身体有问题,向你推荐保健品时,普通大众真的有能力说不吗?

如此低成本、高密度、大面积的投放广告,创造了保健品史上的奇迹。

三株口服液销售额完成了不可思议的三级跳:1994年1.25亿,1995年20亿,1996年80亿。

划重点,这是96年啊。

如果不是后来吃死了人,挨了官司,三株赚到的钱,恐怕会比史玉柱多10倍。

三、KOL战队

有了恐惧营销和广告投放两大法宝,保健品营销还特别喜欢找「专家」站台。

如今流行的KOL营销,早在几十年前的保健品行业,就被玩得风生水起了。

最早的KOL,是各类科学家和中医大师。

那些保健品行业玩家们,是真的要登门拜访,购买秘制配方,才能拿到保健品行业的入场券。

比如娃哈哈口服液,就是宗庆后三顾茅庐,拜访浙大一位营养学教授,才拿到的原始配方。而太太口服液,则是创始人朱保国看到一个女性亲戚因为喝中药皮肤质量大为改善,于是花了9万元买下该中药的 「神秘药方」,才研发出来的。

但资本大举进入后,所谓的民间秘方和科学配方一下子不够用了,于是操盘手们开始直接现编。

史玉柱在编故事方面的才华得到了充分发挥,他为脑白金策划了一本神书——《席卷全球》,堪称史上最无厘头的虚假宣传,其内容包括但不限于:

120岁的老人,服用脑白金,其身体机能如同20岁的青年;

教皇保罗二世也在服用脑白金;

脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放了出来;

脑白金问世三个月,所有失眠患者为之疯狂,生产安眠药的厂家80%倒闭或停产。

总之,只要吃了脑白金,返老还童不是梦。

但仔细看看配料表,就会发现,脑白金的本体,就是当下不少年轻人都在吃的褪黑素,除了能让人更好入眠之外,并没有任何效果,过量食用甚至对身体有危害。

不仅故事可以生造,KOL也是可以生造的。

如果论中国第一保健品带货网红,我个人认为非「刘洪滨」老太太莫属,堪称保健品领域的李佳琦+薇娅。

最早出现在电视上,她是苗医鲜药、穴位吃药、拔痰定喘绝技传承人,兜售「苗仙咳喘方」。

后来,她换了个身份,变身北大专家刘洪斌,表示用了她的药,糖尿病人可以放心吃喝。

然后她又改回了原名,变身中医养生保健专家,推销天山雪莲。

然后她又变身蒙药传人,推荐蒙药心脑方。

数一数,为了推销保健品,她变换过苗医传承人、中医养生专家、御医世家传人、老院长、蒙医传人、中华中医医学会镇咳副会长、东方咳嗽研究院副院长、中华中医医学会风湿分会委员等一系列身份。

我甚至可以脑补出她一个人单挑整个医学圈子的故事,一定要包括神医老太潜伏电视台,三年不得使用医术,歪嘴一笑百亿美元之类的畅销元素。

剧本都好了,就等投资人打钱了。

总之,这位走在时代前列腺上的老太太,操作实在太骚,显得我们的广告法想象力都略微不足了。

随着刘老太太被国家新闻出版广电总局踢出了局,保健品操盘手们终于发现,原来卖保健品根本不需要找外援,我上我也行。

于是就有了鸿茅药酒董事长鲍洪升亲自上阵,自称成吉思汗的嫡传后裔第19代孙,宣称鸿茅药酒有270年的历史。

还有史玉柱在巨人集团30周年庆典上,表示自己已经吃了22年脑白金,是保健品功效最好的活体案例。

这不禁让我想起了张朝阳老师,向广大年轻人推广一天只睡四个小时的作息方式,还拿自己作为正面案例。

我实在很好奇,这些为自己代言的大佬,是不是对自己认知有问题。

不过,营销虽然能够支撑起一个骗局,但毕竟无法将骗局变为现实。

那些金钱与谎言构建起的高楼,是注定都要坍塌的。

1998年,媒体爆出,8瓶三株口服液喝死了一个老头。经湖南常德市中级人民法院裁定,三株公司须向死者家属赔偿29.8万元。

消息一出,一击致命。从1998年4月下旬开始,三株月销售额从数亿元暴跌到不足1000万,企业很快陷入亏损,工厂停产,员工回家,2400万瓶总价值7亿元的产品积压在仓库。

三株帝国从死到凉透,整个过程太快了,只花了3个月的时间。甚至来不及抢救一下,那个「包治百病」的三株帝国就覆灭了。

无独有偶,2017年12月,正当鸿茅内部紧锣密鼓地筹备上市之时,广州医生谭秦东一篇《中国神酒「鸿茅药酒」 ——来自天堂的毒药》,成了鸿茅药酒的黑天鹅。

本来文章没有传播太广,但鸿茅药酒一顿骚操作,把自己送上了舆论的审判席。那些用营销包装出来的假象,被一一揭穿。

具体是什么骚操作,请各位自行查阅新闻,然后把保护打在公屏上。

《无间道》说得对,出来混,迟早要还的。

人类的本质,是复读机,总是重复同样的保健行为。

如今的年轻人,也同样不乏吃保健品上瘾的。之前的视频我也几次提过,当代青年用的种草平台上,保健品的智商税率可一点也不比90年代低。

速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,偶尔使用的则占到接近一半。

更令人唏嘘的是,老一辈人热衷保健品,只是受教育程度低,缺乏分辨能力,外加当时稀缺的医疗资源,塑造了人们对疾病「有什么别有病,没什么别没钱」的心态。

但如今的年轻人,吃保健品,纯粹就是一次次熬夜爆肝,一次次过劳加班,一次次放纵欢乐后的亡羊补牢。才有了啤酒泡枸杞,可乐加党参的奇观。

要说哪边更悲哀,我还真一时想不出个答案。

所以,如今的保健品,更像是一种安慰剂。

当消费者购买保健品时,花出去的钱弥合了他们的创伤、抚平了他们的恐惧。吃下这样的安慰剂,才可以安慰自己:我对自己的身体尽力了。

包治百病的保健品,贩卖的是对肉体,对人生的掌控感。哪怕这种掌控感是虚幻的。

对此我只想说,保健品不是药物,你如果生病,吃再多保健品也没有用,赶快去看病。如果没病,就更没有必要吃保健品了,多锻炼,多吃蔬菜,少熬夜比什么保健品都管用。

最后祝各位,身体健康,远离保健品的智商税。

参考资料:

《中国保健品的30年:神话、金钱与谎言》-正解局

《神药推手》-包邮区

《宗庆后:娃哈哈的改革开放实践》-经济观察报

《永不消失的保健品》-华商韬略

《悲情中国保健品 保健品业20年回顾》-《成功营销》杂志

《三株的死亡与反思:以“虚”代“实”的惨痛教训》-钛媒体

《鸿茅掌门人的发家史:狂轰滥炸的广告宣传》

《中国著名虚假医药广告表演艺术家和她的全国卫视之旅》-老沈说事

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